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王小博:新消费新零售时代如何进行品牌营销

时间:2019-02-17编辑: admin 点击率:

  没有什么是一成不变的,新消费新媒体新零售时代,品牌唯有随着消费升级实现转型才有可能实现持续经营。作为品牌策划领域的新锐人物,他深谙此理,并且秉持着这样的理念跳脱出陈旧的“营销套路”,摸索出了新形势下新消费品牌营销的新玩法——

  品牌营销,有人误解其是一门洗脑的“玄学”。但其实,这是一门很奥妙的学问,也是一种相当务实的专业。它能带来实实在在的效益,甚至能让品牌焕发新生流传于世。而在消费升级时代,品牌营销理念与实操方法发生了巨大变化,过去被奉为圭臬的品牌营销方法已成过去式,更具性价比与效益的新概念品牌营销方式正在成为趋势。

  在这样的背景下,王小博,一位浸淫品牌营销14年的营销老兵,凭借着对行业趋势敏锐的洞察力,将营销实战和理论融会贯通,摸索出了新形势下新消费品牌营销的新玩法。

  如果要形容王小博的履历,“一心一意”与“朝三暮四”这对反义词似乎很贴切。前者指的是他始终扎根在品牌营销领域,后者则说的是他频繁更换“赛道”选择从零开始,展现了天生创新者的“不疯魔不成活”。

  2000年,王小博进入郑州大学修读市场营销本科专业,成为国内早先一批营销科班出身的专业人才,大学期间通读科特勒、亨德森、奥格威、拿破仑希尔、特劳特、里斯等一系列大师的著作,并完成了近 100 个世界品牌传记的阅读。对《公司战略透视:波士顿顾问公司管理新视野》 、《洛克菲勒传记》和《思考致富》顶礼膜拜。2003年在大学实习期间,王小博加入了浙江物产元通机电公司负责台湾光阳和天马摩托在杭嘉湖地区的网点开拓和区域销售,限摩令一纸政策让行业从火热将至冰点,切身感受经历了产业周期、消费周期及行业周期的下滑时期。2004年大学毕业后王小博进入了厨电行业龙头企业老板电器,经历行业、产业、消费上升周期,负责燃气灶、消毒柜两大类产品年度的开发规划及主销爆红产品方案的制定和执行以及协助 4A 广告公司完成终端物料、促销方案、年度推广方案的设定,参与制定年度营销规划,推动企业从渠道驱动向产品驱动的转型。全身心的投入让他很快从一名职业新兵成长为了国内一线产品经理,在职期间帮助实现老板燃气灶消毒柜市场占有率由第6升至前3的质变。当时国内品牌企业少有产品经理岗位设置,老板电器集团对标海尔和华为成为国内很早把产品经理岗位和制度引入企业的代表。在老板电器工作期间王小博开创了诸多创新工作,运用波士顿业务矩阵理论探索产品经理工作模式和创新爆品打造工作模型,对主销爆品打造流程、产品线合理规划布局、产品生命周期管理、产品技术研发平台概念立项以及中长期的产品开发规划王小博形成了一系列的成熟的流程和模式。

  2006年,不安现状的他走出“舒适区”,毅然选择离开厨电行业,投身于彼时正风生水起的汽车行业加入世界500强流通贸易企业浙江物产集团。他认为实践出真知,唯有在不断的实践中才能不断升级检验自己掌握的品牌营销理论。此后三年,王小博经历汽车产业、行业、消费爆发周期,任职知名豪华汽车品牌雷克萨斯浙江元通市场总监和CR社群经理,2006 年王小博一手策划浙江省雷克萨斯旗舰店、杭城投资规模大、设施豪华 的4S 店开业活动,500 名主流媒体和行业嘉宾及省内老车主现场共同见证,带领雷克萨斯品牌 6 个月打爆浙江市场,以低于竞争品牌 3 倍的市场营销预算助力雷克萨斯浙江地区实现 10亿元销售连续三年销量名列前茅,荣获集团职业经理人称号。2007 年,王小博带领团队系统打造雷克萨斯车主社群组织尊商会,通过车主神秘访客调查手段和高尔夫球赛、自驾游、电影周、音乐节、植树日、健康跑、烘焙课堂等社群活动持续运营实现尊商会客户口碑满意度持续上升。同时为社群车主量身打造首本专刊和汽车 CD。同年四月牵头协办“整合营销传播之父”唐 .E. 舒尔茨浙江大学 EMBA 整合营销传播讲坛。同年9月在近百家主流媒体和近两百位雷克萨斯车主共同见证下,雷克萨斯ES350 新品上市,ES350 成为浙江十大车型,浙江元通雷克萨斯被杭城主流媒体评为浙江省十大经销商。同年10月牵头赞助张学友好久不见世界巡回演唱会 LS460L 成为歌神指定尊驾,助力该演唱会突破杭州史上票房。现场两百多位雷克萨斯车主共同见证这一历史性事件。同年十月牵头赞助阿里巴巴网商大会,LS460L 成为大会嘉宾指定用车,丰田中国 CEO 野崎先生亲临杭州举办交车仪式,LS600HL 成为马云尊驾。 在职期间王小博掌控市场营销预算近亿元,针对大型游乐设施安全隐患 市场监,协调管理盛世长城、实力传播等 4A 机构在浙江地区的品牌策略和传播落地,通过对跨界合作资源的梳理、市场运营体系完善建立以及社群活动的系统化执行,加上连续三年的整合传播及系列 PR 活动,使得雷克萨斯品牌认知度、满意度、美誉度在调查中杭州位居前列。 2010年至2013年初,任某外资豪华品牌温州营销总经理。得益于这样的工作经历,王小博对媒介资源整合、区域市场快速引爆、社群活动有效开展形成了一系列的具体操作模式。尤其是对正确利用PR三板斧(跨界合作、爆红网推和事件营销)急速拉升品牌势能,新消费品牌进入市场如何选择正确的营销姿势快速引爆目标人群,王小博是品牌整合营销领域典型的实战派根据自身操作过的国产品牌和进口品牌总结了一套成熟的打法。对于整整7年的汽车行业品牌整合营销实战经验,王小博不仅深刻地意识到营销创新的重要价值,其营销理念得到了不断的实战检验,还逐步摸索形成了一整套完整、成熟的适合本土品牌的营销方法论。

  多年在不同行业内摸爬滚打,历任业务经理、产品经理、市场总监、CR 社群总监、营销总经理等岗位,让王小博对过去二十年消费升级中的家电IT和汽车交通两大实体行业有了更深程度的理解。汽车行业在经历了2006年至2013年的黄金发展期后,王小博干脆利落地离开自己深耕多年地汽车行业,让自己的人生“另起一行”。

  归零之后何去何从?在深刻意识到家电IT行业、汽车交通行业与后服务行业都经历了消费升级和产业周期的变化,王小博将视线聚焦在了新消费领域的下一个周期红利的风口行业——大食品行业,他认为未来十年大食品行业将迎来转型升级的重大机遇期,健康营养的食品消费将成为未来消费的主流趋势,新消费品牌将在食品行业爆发性的诞生,这些新品牌将成为行业发展的生力军。互联网在很多行业都成为了一种基础设施,汽车之家、YOKA时尚网、闺蜜网、搜房网等行业网媒都成为了行业发展风向标,但是在食品行业看到尚未有这样的行业网媒出现。于是,大食品行业+互联网成为了他的新“战场”。2014年,王小博转战互联网新消费领域,投资建立了环球食品商业网(前身为环球食品博览网),探索进口食品行业互联网 + 商业模式,一期投资额达到 500 万,目标是将环球商业网打造成中国食品行业新零售门户和进口食品网媒平台。2016 年 5 月,环球食品博览网受邀参加上海 SIAL 食品饮料综合展,推出展会夹报轰动业内。并与国内近百家公关公司和国外大使建立日常往来联系,并与200 余家行业知名展会建立了日常合作关系,同年11月王小博代表环球食品博览网受邀参加 FHC 环球美食展并受邀参加加拿大美食美酒品鉴会、土耳其茶叶局局长座谈会、意大利美食节开幕式等等一系列活动。2017 年 9 月,王小博接受波兰大使邀请参加中东欧食品饮料创新展,并在波兰波兹南食品展举办的中国与波兰的贸易机会论坛中做主题发言。2017 年 11 月,环球食品博览网荣获世界电子商务大会WCEC2017 年度食品行业品牌价值奖。2018年 11 月,环球食品博览网再次荣获世界电子商务大会WCEC2018年度食品行业创新奖。

  从实体到互联网,从家电、汽车再到食品,行业跨度不小,挑战同样不小。所幸他凭借着自己掌握的一套成熟的品牌营销理论体系以及对未来食品行业消费周期的准确判断,不断在互联网行业中积累和沉淀。王小博在进行互联网实战转型的同时也陆续开始进行营销服务实操,对保时捷、奥迪、将军画室等传统行业品牌小试牛刀,进行网络营销服务,成功实现网络营销工作系统化、流程化、可视化落地实施。在王小博的运筹帷幄下,网络推广和内容营销业务开花,团队采编能力和内容创作能力得到众多业内知名品牌方认可。

  回过头来看,这份此起彼伏的职业经历,为王小博的人生经历增添了一笔笔浓墨重彩的痕迹。更为关键的是,每一段经历,都让他对品牌营销有了更深层次的理解与积累。从厨电行业到汽车行业,从实体领域到互联网领域,从品牌营销到网络营销,王小博实现了自身的成长与蜕变,这也为他接下来的人生开启新篇章,打下了扎实的基础。

  未来10年,中国新消费大食品后服务行业的转型升级将会带来品牌升级需求和数字化营销浪潮。基于这样的判断,在市场实践中积累了丰富的网络营销经验后,王小博再次出发,成立了红榜策划。王小博带领团队开发出一套新消费品牌爆红落地方案,用具有性价比的PR公关三板斧和网络推广,实现品牌传播和营销效果。借助互联网的力量帮助新消费品牌企业实现“以小搏大”,帮助企业发展。王小博在品牌营销领域实战14年,品牌实战操作流程对他来说早已驾轻就熟,加上5年的互联网转型实战和对B2B招商引流、大数据应用以及爆红推广的熟练积累,在他的带领下红榜成为了新消费品牌策划领域深谙互联网、服务品牌众多、方法接地气的专业机构。

  数年来,王小博一直没有离开品牌策划行业,一直专注于新消费品牌后服务行业营销策划。5年来参与了50余个新消费品牌塑造,服务助力罗朗德、护士茶、BLK黑水、山本汉方大麦若叶青汁、枫滋味、红果家、雪咖金酒、jukujuku乳酸菌、土耳其DiDi茶叶、璞心农场、泰万盛、英国韦沃牛奶、白兰氏即食燕窝、圣榧欧、有家家居商城、将军画室、捷成保时捷、北大博雅总裁班、许战海咨询机构、欧诺赛德、艺来二趣、法国sial中食展、英国FHC环球美食展、加拿大牛肉协会、澳洲华商协会、波兰农业局、土耳其茶叶局、法国投资贸易发展局、意大利有机协会等2000余家新消费品牌和服务机构发展。通过对100多个新消费品牌的洞悉和品牌爆红背后规律的研究,其总结出了营销升级理论《7P爆红品牌营销模型》、《PR三板斧》和《品牌势能定律》。7P爆红模型通过升级原有市场营销4P理论和整合传播理论,帮助企业在新消费时代进行崭新的品牌创造建立赢销力,助力企业在同质化市场中脱颖而出。而通过PR三板斧,利用爆红网推,事件营销和跨界合作占领互联网舆论阵地优先抢占搜索路标和行业新媒体,帮助品牌建立网络传播推广系统获得网络红利。品牌势能定律则体现了互联网时代的品牌势能衰减和增长定律以及营销战略节奏,作为新生品牌需要把握6个月黄金营销窗口期,实现局部区域和髙势能人群爆红,18个月的持续爆红营销突破期,实现全网全行业的大面积爆红,36个月的爆红营销稳固期,实现目标消费人群和品类认知的占领,如果36个月内企业没有进行营销活动,企业产品或服务将在六个月内从新生品牌变成一个不为人知的小众品牌,在18个月内变成一个大众陌生的品牌,36个月内品牌势能将趋于0沦为僵尸品牌。

  互联网的高速发展丰富了王小博的品牌营销理论,通过对众多新消费品牌的研究,他总结了在互联网时代下,软文、视频和海报已然成为了直接、有效的三大营销基础工具。新闻软文报道能较大程度地帮助品牌树立正面形象,有效建立品牌认知,为品牌造势;视频传播促使品牌故事化IP化,以动制静,进一步增加品牌的曝光度;而海报则是通过建立差异化的视觉价值符号从而进行品牌差异化传播。

  消费升级趋势下,新消费品牌一夜爆红的案例越来越多,现实让更多传统老品牌重新审视自己的品牌价值和品牌影响力,而这也在无形之中催生了品牌升级的诉求。但升级之路谈何容易?王小博的《7P爆红品牌营销模型》作为有史以来极富实操性的爆红品牌塑造理论模型,或将指引它们走在正确的方向。

  凡益之道,与时携行。王小博极力倡导企业营销人拥抱新时代,作为众多品牌策划领域的新锐人物,他深信,依靠互联网时代的品牌营销方式,新消费品牌或将成长为未来中国经济发展过程中具有活力的一股力量。

  创新之路布满荆棘,但王小博始终怀揣不变的初心——为中国创造有价值的新消费品牌,让更多民族品牌傲立于时代之巅。

  没有什么是一成不变的,新消费新媒体新零售时代,品牌唯有随着消费升级实现转型才有可能实现持续经营。作为品牌策划领域的新锐人物,他深谙此理,并且秉持着这样的理念跳脱出陈旧的“营销套路”,摸索出了新形势下新消费品牌营销的新玩法——王小博:凡益之道与时携行品牌营销,有人误解其是一门洗脑的“玄学”。但其实,这是一门很奥妙的学问,也是一种相当务实的专业。它能带来实实在在的效益,甚至能让品牌焕发新生流传于世。

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